2026年伊始，中国白酒行业龙头贵州茅台再度释放重磅价格信号。据财联社报道：精品茅台与茅台15年或将执行新打款价。与此同时，百亿大单品茅台1935迎来显著降价。一系列价格调整动作，不仅折射出行业深度调整期下，茅台以市场化转型稳价护市、深耕消费端的战略决心，还为高端白酒行业的健康发展提供了新的方向。
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分层施策，精准适配市场需求
有专家表示，此次茅台价格调整呈现出“高端稳价、次高端让利”的鲜明分层特征，覆盖核心高端产品与增长级重磅次高端产品，精准匹配不同价格带的市场定位。
在高端产品阵营，精品茅台与茅台15年的价格调整聚焦渠道环节的利润区间。根据披露信息，精品茅台打款价确定为1859元/瓶，茅台15年打款价为3409元/瓶；而在直面消费者的i茅台平台，两款产品的零售价维持不变，仍分别为2299元/瓶和4199元/瓶。此外，43度贵州茅台酒合同价为739元/瓶(2025年计划内798，计划外989)。
这一“打款价调整、零售价企稳”的模式，既压缩了渠道端的不合理利润空间，避免了价格炒作的滋生土壤，又通过稳定终端售价保障了消费者权益与品牌价值锚点，与茅台新管理层“想尽一切办法防止价格炒作”的表态形成精准呼应。
在次高端阵营，作为茅台酱香酒板块核心增长极的茅台1935，则采取了直接让利市场的降价策略。其出厂价从2025年合同价798元/瓶降至668元/瓶，单瓶降价幅度达130元，降幅超过16%。这一调整直接提升了产品在700元价格带的性价比竞争力。值得注意的是，此前茅台1935已凭借精准的场景营销实现动销与开瓶率的稳步增长，2025年9-11月终端动销同比显著提升，库存水平保持健康，此次降价无疑将进一步巩固其在次高端酱酒赛道的竞争优势。
02
市场化转型下的系统性破局
此次多产品价格调整并非孤立动作，而是茅台立足行业深度调整期，推进“以消费者为中心”市场化转型的系统性布局，背后蕴含着三重核心逻辑。
2025年以来，白酒行业遭遇产能过剩、库存高企、价格倒挂的三重压力，茅台部分非标产品也曾出现经销商“售一瓶亏百元”的倒挂困境，渠道生态承压严重。此次精品茅台与茅台15年通过调整打款价规范渠道利润，茅台1935通过降价缓解渠道库存压力，本质上是通过价格杠杆优化渠道生态，推动经销商从依赖单一产品价差盈利的“坐商”，向深耕消费场景的“行商”转型。正如部分经销商所言，茅台正推动行业从“渠道为王”转向“消费者为王”，渠道商的核心竞争力已从“拿配额”转变为“做服务”。
另外，在白酒消费场景收缩、高端市场触达天花板的背景下，茅台急需开拓更广泛的消费群体。对于高端产品，稳定零售价并规范渠道，能让消费者通过官方渠道便捷购买到平价正品，增强消费信心；对于茅台1935，降价让利则直接降低了消费门槛，有助于其在商务宴请、家庭欢聚等多元场景中吸引更多腰部消费者，进一步扩大市场需求池子。中国食品产业分析师朱丹蓬指出，当前茅台需通过平价化路径开拓C端市场，争取金字塔腰部消费群体，这是实现规模与价值双增长的关键。
同时，此次调整进一步清晰了茅台“塔基-塔腰-塔尖”的产品定位：以飞天茅台为塔基保障大众消费需求，精品茅台为塔腰满足品质消费，陈年酒为塔尖承载收藏价值；而茅台1935则作为酱香酒板块的核心引擎，夯实次高端市场根基，与飞天茅台形成协同互补。
此前茅台已明确2026年将大幅削减非标产品配额，其中茅台15年削减30%，从源头减少利润稀释型产品对价格体系的冲击，此次价格调整与产品配额优化形成合力，进一步筑牢了良性的产品结构体系。
03
市场影响辐射全产业链
有行业人士表示，茅台此次价格调整的影响将向全产业链传导，不仅推动自身渠道生态变革，更将重塑高端与次高端白酒市场的竞争格局。
对经销商而言，转型压力与发展机遇并存。一方面，打款价与零售价的价差规范压缩了传统套利空间，部分依赖价差盈利的经销商面临转型阵痛，甚至有黄牛因利润空间消失而退出市场；另一方面，茅台通过“减负增效”政策为经销商赋能，包括优化供应链、提供融资支持、降低仓储物流成本等，引导经销商向“品牌服务商+生活方案提供商”转型。已有经销商主动跟进茅台价格体系，将产品售价与i茅台平台同步，通过深耕客户服务构建长期竞争力。
对消费者而言，价格调整带来直接利好。高端产品价格体系的稳定，结合i茅台直售模式的放量，让消费者能更便捷地以平价购买到正品茅台，有效打击了“黄牛”炒作，提升了消费体验；茅台1935的降价则让次高端消费群体获得更高性价比的选择，进一步激活了大众品质消费需求。元旦期间，i茅台平台飞天茅台持续“秒空”的现象，印证了平价直销模式对消费需求的激发作用。
对行业而言，茅台的价格调整树立了龙头示范标杆。在行业调整期，价格倒挂、库存高企已成为普遍难题，茅台通过“控量+调结构+强渠道”的组合拳稳价护市，为其他高端白酒企业提供了可借鉴的转型路径。尤其是其“以消费者为中心”的定价逻辑，将引导行业从依赖渠道炒作转向回归消费本质，加速行业资源向优势品牌集中，推动行业集中度进一步提升。
当下，茅台的价值回归趋势已愈发清晰。
正如行业专家所言，3000多元一瓶茅台的日子已一去不复返，茅台正从奢侈品属性向高频消费品属性转变，通过扩大消费群体、深耕真实消费场景实现可持续增长。而此次多产品价格调整，正是这一转型进程中的关键一步——通过价格杠杆撬动渠道变革与需求扩容，让品牌价值脱离投机泡沫，回归产品本身与消费本质。
在白酒行业加速洗牌的当下，茅台的价格重塑不仅是自身穿越周期的战略选择，更将引领高端白酒行业走向更理性、更健康的发展阶段。未来，以消费为核心的价值竞争将成为行业主旋律，而茅台的每一步动作，都将持续影响着中国白酒行业的发展方向。
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